Thách thức thị trường toàn cầu bằng sức mạnh sở hữu trí tuệ: Sáng kiến sở hữu trí tuệ của các công ty Nhật Bản mở rộng ra nước ngoàiCác biện pháp đối phó của Isehan với hàng giả, bảo vệ thương hiệu và niềm tin với tư cách là một công ty sản xuất

Thành lập năm 1825Isehan(trụ sở chính tại Tokyo) là công ty có lịch sử lâu đời nhất trong số các nhà sản xuất mỹ phẩm trang điểm hiện có của Nhật Bản (Note 1) Công ty bắt đầu mở rộng ra nước ngoài vào những năm 1930, với thương hiệu sản phẩm `` Heroine Make '' trở nên phổ biến ở Nhật Bản và hiện đang hoạt động tại 15 quốc gia và khu vực trên thế giới Chúng tôi đã hỏi Naoki Kasamatsu, Giám đốc Bộ phận Quản lý Thương hiệu, Hiroyuki Masaki và Mika Yamazaki thuộc bộ phận quản lý thương hiệu của công ty, những người đang nghiên cứu các biện pháp đối phó với hàng giả từ góc độ bảo vệ thương hiệu để chuẩn bị mở rộng ra nước ngoài, về những thách thức và nỗ lực của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc chống hàng giả (Ngày phỏng vấn: 3/3/2025)

Sản phẩm giả gia tăng do virus Corona mới và các biện pháp đối phó khẩn cấp

Câu hỏi:

Công việc kinh doanh của Isehan là gì?

Trả lời:

Chúng tôi xử lý tất cả các loại mỹ phẩm, bao gồm mỹ phẩm trang điểm, mỹ phẩm cơ bản và gần như thuốc Trong số đó, sản phẩm chủ yếu là mascara và eyelinerTrang điểm nữ anh hùng'' nổi tiếng cả trong nước và quốc tế Nó đã được đón nhận nồng nhiệt nhờ bao bì có đặc điểm nguyên bản bắt mắt, gây ấn tượng, chức năng cao như độ bền và khả năng giữ nếp cũng như chất lượng chỉ có thể đạt được khi được sản xuất tại Nhật Bản

Câu hỏi:

Hệ thống sở hữu trí tuệ là gì?

Trả lời:

Tổng cộng có khoảng 350 nhân viên, bộ phận quản lý thương hiệu có 6 người Trong số này, có hai luật sư về bằng sáng chế Chúng tôi chủ yếu xử lý các công việc liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế, thiết kế, nhãn hiệu, bản quyền và các biện pháp đối phó với hàng giả Mặc dù mỗi nhiệm vụ đều được phân công một người chính nhưng mọi người đều theo dõi các nhiệm vụ khác ngoài những người phụ trách nhiệm vụ chính

Câu hỏi:

Bạn thực hiện các biện pháp chống lại sản phẩm giả như thế nào?

Trả lời:

Lúc đầu, trong nội bộ chúng tôi biết rằng sản phẩm giả của chúng tôi đang được phân phối ở nước ngoài, nhưng phải mất thời gian để thiết lập hệ thống quản lý và giám sát phù hợp Tuy nhiên, kể từ khoảng năm 2019, khi hoạt động phân phối trên các trang thương mại điện tử (EC) phát triển, các sản phẩm giả bắt đầu được rao bán trên các trang chợ trời ở Nhật Bản và chúng tôi bắt đầu nhận được thắc mắc từ những người tiêu dùng đã mua nhầm sản phẩm giả kém chất lượng Kể từ đó, chúng tôi đã theo dõi các trang web thương mại điện tử và thực hiện các biện pháp cần thiết Năm 2020, do sự lây lan của virus Corona mới, nhiều sản phẩm giả hơn đã được phát hiện Điều này được cho là do nhu cầu trang điểm mắt tăng nhanh khi mọi người bắt đầu đeo khẩu trang và đôi mắt của họ bắt đầu thu hút sự chú ý, cũng như sự gia tăng giao dịch trên các trang thương mại điện tử khi mọi người ngừng ra ngoài Vào thời điểm đó, phần lớn công việc của chúng tôi bao gồm giám sát các trang thương mại điện tử và yêu cầu loại bỏ các sản phẩm giả mạo Như một biện pháp đối phó khác, chúng tôi đã xây dựng mối quan hệ với các công ty nền tảng thương mại điện tử, chẳng hạn như bằng cách nói chuyện trực tiếp với họ và yêu cầu họ hành động Khi tiếp tục thu thập thông tin, chúng tôi phát hiện ra rằng có nhiều trường hợp người bán mua hàng giả với giá cực thấp trên các trang thương mại điện tử nước ngoài và sau đó bán lại trên các trang thương mại điện tử Nhật Bản với giá thấp hơn một chút so với sản phẩm chính hãng Nếu chúng ta không có hành động chống hàng giả ở nước ngoài, điều đó sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng không chỉ ở nước ngoài mà còn ở Nhật Bản, vì vậy chúng ta cần nỗ lực hơn nữa trong việc chống lại hàng giả

Câu hỏi:

Có phải hàng giả tinh vi đến mức khó phân biệt?

Trả lời:

Ban đầu, chúng có chất lượng rất kém và nhiều trong số chúng rất "cẩu thả" như bạn có thể thấy ngay từ cái nhìn đầu tiên Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nhiều trong số chúng đã trở nên tinh vi hơn Mặc dù chúng tôi đã nộp đơn lên cơ quan hải quan để tạm dừng nhập khẩu nhưng số lượng mặt hàng không thể xác định chỉ dựa vào hình thức bên ngoài đang gia tăng đến mức khó có thể xác định ngay tại chỗ

Sản phẩm Eyeliner chính hãng Heroine Make (trái) và hàng nhái cầu kỳ (phải) (do Isehan cung cấp)

Thể hiện quan điểm xử lý hàng giả như trách nhiệm của doanh nghiệp

Câu hỏi:

Bạn gặp phải thiệt hại hoặc lo ngại nào do vi phạm bản quyền do sản phẩm giả gây ra?

Trả lời:

Thay vì lo lắng liệu nó có ảnh hưởng đến doanh số bán hàng hay không, điều quan trọng là chúng ta không nên bỏ qua ``sản phẩm giả'' vì chúng tôi muốn cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt cho khách hàng từ góc độ ``sản xuất'' Có mối lo ngại lớn rằng nó có thể gây tổn hại sức khỏe và tổn hại danh tiếng do truyền miệng trên mạng xã hội có thể dẫn đến tổn hại cho thương hiệu, vì vậy công ty đã quyết định hành động, tin rằng sẽ có rủi ro nếu không thực hiện biện pháp đối phó Chúng tôi tin rằng việc thể hiện cam kết chống hàng giả là vô cùng quan trọng để bảo vệ thương hiệu

Câu hỏi:

Có bao nhiêu đơn đăng ký bằng sáng chế đã được nộp trước khi có sản phẩm giả?

Trả lời:

Khi mở rộng ra nước ngoài, chúng tôi luôn nộp đơn xin các quyền sở hữu trí tuệ cần thiết ở quốc gia đó Tại Trung Quốc, hãng còn đăng ký bản quyền cho các nhân vật hóa trang thành nữ chính Tuy nhiên, chưa thể đáp ứng thỏa đáng các ứng dụng lừa đảo (Lưu ý 2) và thương hiệu doanh nghiệpKISSME'' đã được một bên thứ ba mua lại cho ``Kiss Me○○○○'' nhưng có sự chậm trễ trong việc thực hiện các biện pháp như nộp đơn xét xử để vô hiệu hóa nó hoặc nộp đơn phản đối Điểm này hiện đã được giải quyết

Câu hỏi:

Bạn đã thực hiện những biện pháp nào để ứng phó với thiệt hại do hàng giả gây ra?

Trả lời:

Sẽ thật tuyệt nếu có một cuộc điều tra hành chính hoặc hình sự, nhưng vì nhiều loại mỹ phẩm trang điểm có thể được sản xuất bằng thiết bị nhỏ nên rất khó xác định được kho hàng và địa điểm sản xuất ngay cả khi điều tra và chưa đạt được hiệu quả điều tra Hiện tại, chúng tôi đang nỗ lực không ngừng để giảm lượng hàng giả đang lưu hành bằng cách tập trung loại bỏ các sản phẩm được bán trên các trang thương mại điện tử Hơn nữa, do hiệu quả của một biện pháp duy nhất còn hạn chế nên chúng tôi đang xây dựng mối quan hệ trực tiếp với các nền tảng thông qua m88 và các tổ chức khác nếu cần Về mỹ phẩm, Hiệp hội Công nghiệp Mỹ phẩm Nhật Bản đã thành lập ủy ban chống hàng giả Chúng tôi có chính sách giải quyết vấn đề này như một vấn đề cần được toàn bộ ngành mỹ phẩm giải quyết và chúng tôi mong muốn thúc đẩy hợp tác như một vấn đề chung của tất cả các công ty Ngoài ra, mặc dù không dễ thực hiện do vấn đề chi phí, chúng tôi muốn xem xét các biện pháp kỹ thuật cho phép khách hàng xác định xem sản phẩm có phải là chính hãng hay không

Câu hỏi:

Chi bao nhiêu cho các biện pháp chống hàng giả

Trả lời:

Ý tưởng cơ bản là phải chịu chi phí phù hợp nếu cần có biện pháp đối phó Tuy nhiên, điểm mấu chốt là làm thế nào để thực hiện các biện pháp hiệu quả trong phạm vi ngân sách hạn chế và chi phí cũng là chủ đề thảo luận tại công ty chúng tôi Sẽ thật tuyệt nếu chi 1 triệu yên sẽ loại bỏ được hàng giả, nhưng không có gì đảm bảo rằng sẽ không có hàng giả Vì vậy, khi đảm bảo ngân sách, cần phải làm cho mọi người trong công ty, bao gồm cả ban quản lý, nhận thức được sự cần thiết phải thúc đẩy sự hiểu biết và thực hiện các biện pháp liên quan đến hàng giả và sở hữu trí tuệ Mục đích là để thúc đẩy sự hiểu biết rằng, với tư cách là trách nhiệm của công ty và liên quan đến sản xuất, việc có lập trường vững chắc chống lại "hàng giả" là vô cùng quan trọng

Đặc biệt, nhân viên của chúng tôi chịu trách nhiệm xử lý các sản phẩm giả được đăng trên các trang chợ trời Nhật Bản Tuy nhiên, chúng tôi cảm thấy rằng có những hạn chế đối với phương pháp xử lý hiện tại với nhân sự, thời gian và chi phí hạn chế, vì vậy chúng tôi đã xem xét lại nên phân bổ chi phí vào đâu để chi tiêu phù hợp khi cần thiết và ngăn chặn việc phân phối sản phẩm đến các trang web thương mại điện tử của Nhật Bản

Ngoài ra, chúng tôi đã nhận được khoản trợ cấp từ Dự án Hỗ trợ Vi phạm của m88, giúp chúng tôi giảm chi phí và thực hiện các biện pháp đối phó Bằng cách hiểu rõ nội bộ về nhu cầu chống lại hàng giả trong thời gian hỗ trợ, chúng tôi đã có thể đảm bảo số tiền ngân sách cần thiết trong nội bộ ngay cả sau khi năm tài chính sử dụng kết thúc

Câu hỏi:

Bạn phân tích sản phẩm giả trên trang EC như thế nào?

Trả lời:

Tình hình đang thay đổi hàng năm Ví dụ, ở một số vùng ở Đông Á, việc phê duyệt các yêu cầu xóa ngày càng trở nên khó khăn hơn Ban đầu, môi trường ở đó có thể loại bỏ các sản phẩm giả bằng cách mua hàng mẫu từ người bán và thông báo cho ban quản lý trang thương mại điện tử về đặc điểm của sản phẩm giả Tuy nhiên, trong những năm gần đây, việc xóa các mặt hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn, vì có trường hợp người bán tranh luận rằng mặt hàng đó được mua hợp pháp và các trang thương mại điện tử buộc phải gửi bằng chứng chi tiết

Ngoài ra, số lượng sản phẩm giả trên các trang thương mại điện tử ở Đông Nam Á ngày càng tăng Chúng tôi tin rằng các sản phẩm giả mạo đang trở nên khó bán hơn ở Đông Á khi các biện pháp đối phó như yêu cầu xóa đang được tăng cường và các sản phẩm giả mạo cũng đang tìm đường đến Đông Nam Á Một yếu tố khác dường như là số lượng các trang web bán sản phẩm chính hãng đã tăng lên và doanh số bán sản phẩm đang tăng lên ở Đông Nam Á Trên các trang thương mại điện tử ở Đông Nam Á, một tỷ lệ đáng kể sản phẩm của công ty đăng trên các trang này bị phát hiện là hàng giả, không thể bỏ qua tình trạng này Nhiều nền tảng mới gia nhập thị trường khiến việc giám sát nhiều nền tảng thương mại điện tử trở nên vô cùng khó khăn nhưng tỷ lệ xóa thông báo thành công lại cao

Những thay đổi về nhận thức về sở hữu trí tuệ trong công ty của bạn

Câu hỏi:

Chính sách sở hữu trí tuệ được áp dụng như thế nào trong công ty của bạn?

Trả lời:

Qua nhiều năm, tôi cảm thấy ý thức bảo vệ quyền lợi đã lan tỏa khắp công ty, bao gồm cả ban lãnh đạo Bằng cách thúc đẩy các hoạt động nội bộ của công ty để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm các biện pháp đối phó với hàng giả, bộ phận sở hữu trí tuệ đã thu hút được sự chú ý trong công ty và cơ cấu của nó, bao gồm cả nhân sự, đã được củng cố

Để làm rõ trong nội bộ công ty rằng đây là bộ phận "bảo vệ thương hiệu" thông qua sở hữu trí tuệ, tên bộ phận đã được đổi từ "Cục quản lý sở hữu trí tuệ" thành "Cục quản lý thương hiệu" vào tháng 3 năm 2025 Việc bổ sung từ "thương hiệu" đã củng cố nhận thức rằng bộ phận này không chỉ đơn giản là một bộ phận bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ mà là một bộ phận bảo vệ tài sản thương hiệu của công ty

Ngoài ra, về việc thúc đẩy sự hiểu biết về sở hữu trí tuệ, tôi tin rằng sự hiểu biết đã lan rộng thông qua nhiều cách giải thích khác nhau được đưa ra cho ban lãnh đạo và các trưởng bộ phận Nếu ban quản lý có quan điểm sở hữu trí tuệ để bảo vệ thương hiệu, ý định của họ sẽ được truyền đạt từ trên xuống trong công ty và có thể hợp tác suôn sẻ Chúng tôi muốn tiếp tục hình dung và quảng bá hiện trạng cũng như các vấn đề về sở hữu trí tuệ của chúng tôi trong công ty

Ngoài ra, chúng tôi yêu cầu các cơ quan trong và ngoài nước chia sẻ thông tin về mọi sản phẩm giả mạo hoặc vi phạm Tôi cảm thấy rằng số trường hợp các công ty con ở nước ngoài tự hoạt động đã tăng lên và việc thu thập thông tin liên quan đến sở hữu trí tuệ trở nên dễ dàng hơn Trong tương lai, chúng tôi đang trong giai đoạn suy nghĩ về cách sử dụng thông tin này trong bộ phận quản lý thương hiệu

Câu hỏi:

Bạn có nhận thức được tầm quan trọng của sở hữu trí tuệ trong công việc sở hữu trí tuệ/bảo vệ thương hiệu hàng ngày của mình không?

Trả lời:

Khi gửi yêu cầu xóa, tôi nhận ra mỗi ngày rằng nếu tôi không có được quyền sở hữu trí tuệ ở mỗi quốc gia một cách hợp lý, tôi sẽ rơi vào tình thế khó khăn Chúng tôi nhận thấy rằng điều quan trọng là phải có một hệ thống cho phép chúng tôi thực hiện các quyền của mình, ngay cả khi điều đó khiến chúng tôi phải trả giá bằng những gì chúng tôi cần Hơn nữa, mặc dù hoàn cảnh của mỗi công ty có thể khác nhau nhưng vẫn có những giới hạn về chi phí mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể chi cho sở hữu trí tuệ Chúng tôi tin rằng ``tích cực tìm kiếm sự hợp tác từ bất cứ nơi nào chúng tôi có thể nhận được hỗ trợ'', bao gồm cả m88, là điều cho phép các công ty vừa và nhỏ như của chúng tôi tiếp tục hoạt động nhanh chóng và lâu dài

---

Lưu ý 1:

Nó đề cập đến tất cả các loại mỹ phẩm được thoa lên mặt và các vùng khác để làm cho vẻ ngoài trở nên hấp dẫn hơn bằng màu sắc và độ bóng hoặc để che đi những khuyết điểm

Lưu ý 2:

Bên thứ ba không có quyền hợp pháp để đăng ký bằng sáng chế hoặc nhãn hiệu mà không được phép Sau khi đơn đăng ký của bên thứ ba được đăng ký, bên thứ ba sẽ trở thành chủ sở hữu quyền Nếu nhãn hiệu được nộp theo cách chiếm dụng, có khả năng chủ thể quyền đã nộp đơn đăng ký bằng sáng chế có thể sử dụng quyền nhãn hiệu đó để đánh lừa người tiêu dùng hoặc gây tranh chấp giữa các bên